Adverteer je op Facebook, Instagram of WhatsApp? Dan is er een belangrijke wijziging op komst. Vanaf 1 juli 2026 gaat Meta zogeheten 'locatiekosten' (location fees) doorberekenen aan adverteerders. Concreet: bovenop je advertentiebudget komt er een toeslag, afhankelijk van het land waar je advertenties worden vertoond. In deze blog leggen we nuchter uit wat dit precies inhoudt, welke landen het betreft, hoe je het op je factuur terugziet en — belangrijker nog — wat je er als ondernemer aan kunt doen.
Wat zijn de locatiekosten van Meta precies?
Locatiekosten zijn extra toeslagen die Meta in rekening brengt om de kosten te dekken van digitale dienstenbelastingen (Digital Services Taxes, of DST) en andere lokale, wettelijke heffingen. Verschillende landen heffen namelijk een belasting op de omzet die grote techbedrijven binnen hun grenzen behalen. Niet jij als ondernemer wordt belast — die belasting wordt opgelegd aan Meta zélf.
Tot nu toe nam Meta deze kosten voor eigen rekening. Vanaf 1 juli 2026 verandert dat: Meta gaat de rekening doorschuiven naar de adverteerders die van hun platforms gebruikmaken. Het is dezelfde route die Google in 2020 al insloeg, en die ook Amazon en Apple inmiddels bewandelen. Het wordt dus min of meer de industrienorm.
Het belangrijkste om te begrijpen: de toeslag wordt bepaald door waar je doelgroep zich bevindt, niet waar jouw bedrijf gevestigd is. Een Nederlands bedrijf dat adverteert op een publiek in Oostenrijk, betaalt dus de Oostenrijkse toeslag — niet een Nederlandse.
Welke landen worden geraakt en wat zijn de tarieven?
Het toeslagpercentage verschilt per land, omdat elk land een eigen DST-tarief hanteert. De tarieven die Meta in eerste instantie doorvoert liggen grofweg tussen de 2% en 5%. Een aantal voorbeelden van landen met een digitale dienstenbelasting:
- Verenigd Koninkrijk — circa 2%
- Frankrijk — circa 3%
- Italië — circa 3%
- Spanje — circa 3%
- Oostenrijk — circa 5%
- Turkije — circa 5%
Goed nieuws voor wie vooral op de Nederlandse markt adverteert: Nederland heft (vooralsnog) geen digitale dienstenbelasting, dus voor advertenties die in Nederland worden vertoond gelden deze locatiekosten op dit moment niet. Adverteer je dus puur op een Nederlands publiek, dan verandert er in de praktijk weinig aan je kosten.
Let op: Meta heeft aangegeven dat de lijst met landen en de tarieven kunnen wijzigen naarmate de regelgeving evolueert. Het is dus geen vaste belasting zoals btw, maar een door het platform bepaalde toeslag. Houd daarom je maandelijkse afschriften in de gaten in plaats van te vertrouwen op nieuws over belastingtarieven.
Welke advertentievormen vallen eronder?
De locatiekosten gelden breed:
- Facebook en Instagram: alle advertenties, ongeacht het formaat — beeld, video, carrousel, collection, Reels, enzovoort.
- WhatsApp: click-to-message-campagnes en marketingberichten die samen met advertenties worden gefactureerd.
Overige betaalde WhatsApp-berichten (los van advertentiecampagnes) vallen er niet onder.
Hoe zie je het terug op je factuur?
Dit is een veelvoorkomend misverstand, dus let goed op: de locatiekosten worden niet van je ingestelde campagnebudget afgehaald. Ze komen er als aparte regel bovenop, nadat je advertenties zijn vertoond.
Een rekenvoorbeeld. Stel je geeft € 1.000 uit aan advertenties gericht op een publiek in Frankrijk (3% toeslag):
- Advertentielevering: € 1.000
- Locatiekosten (3%): € 30
- Totaal: € 1.030 (plus eventueel btw over het totaal)
De toeslag wordt per land gespecificeerd op je factuur, bijvoorbeeld als 'France Digital Service'. Je vindt het op twee plekken terug: in het onderdeel 'Facturatie en betalingen' van Meta Business Suite en op je maandelijkse afschriften.
En bij campagnes over meerdere landen?
De toeslag is altijd gekoppeld aan het land waar de advertentie wordt vertoond — ook binnen één campagne die meerdere landen target. Een campagne die wordt verdeeld over Frankrijk, Italië en Oostenrijk wordt dus belast tegen het Franse tarief voor vertoningen in Frankrijk, het Italiaanse tarief voor Italië, enzovoort.
Wil je de kosten voor zo'n campagne inschatten, dan kun je met een gemiddeld (blended) tarief werken:
- Bepaal per land het aandeel van je uitgaven.
- Vermenigvuldig dat aandeel met het toeslagpercentage van dat land.
- Tel de uitkomsten bij elkaar op.
Voorbeeld: bij € 100.000 budget verdeeld over 60% Frankrijk (3%), 30% Italië (3%) en 10% Oostenrijk (5%) kom je uit op (0,60 × 3%) + (0,30 × 3%) + (0,10 × 5%) = 3,2%. Dat is € 3.200 aan locatiekosten, dus een totaal van € 103.200 (plus btw).
Wat betekent dit voor jouw budget?
Een paar praktische punten om rekening mee te houden vanaf juli 2026:
- Reserveer extra budget. Adverteer je op landen met DST, houd dan rekening met 2% tot 5% extra bovenop je geplande spend. Voor de meeste Nederlandse ondernemers die lokaal of nationaal adverteren is de impact beperkt, maar wie internationaal werkt voelt het wel.
- Controleer je targeting. Als je locatie-instellingen te breed staan, kun je onbedoeld vertoningen 'lekken' naar een land met een hoge toeslag. Scherp je doelgroep aan zodat je niet betaalt voor regio's die niet relevant zijn voor je bedrijf.
- Lees je facturen. Omdat de tarieven kunnen schommelen, is je maandelijkse afschrift de beste bron van waarheid — niet het nieuws.
De nuchtere conclusie van GoHashtag
Laten we eerlijk zijn: voor de meeste van onze klanten — ondernemers die vooral op de Nederlandse markt actief zijn — is dit géén reden tot paniek. Adverteer je puur op een Nederlands publiek, dan verandert er weinig. Word je internationaal actief, dan is het simpelweg een kwestie van een paar procent extra inrekenen en je targeting scherp houden.
Bij GoHashtag geloven we in marketing zonder black box: geen verrassingen op je factuur, wél heldere uitleg. Wij houden dit soort wijzigingen voor je in de gaten en zorgen dat je budget slim wordt ingezet — ongeacht welke toeslagen Meta of Google bedenkt.
Vragen over wat de Meta locatiekosten voor jóuw campagnes betekenen? Plan een vrijblijvende kennismaking met ons team in Stadskanaal. We rekenen het gewoon even voor je door.